Che c’azzecca la Francia con il bianco-verde? Allo stadio di Mar de La Plata la domanda sgorgò sulla bocca di tutti gli spettatori. Era il pomeriggio del 10 giugno 1978, Mondiali in Argentina: la partita tra Francia e Ungheria – ultimo atto della fase a gironi, entrambe le squadre già matematicamente eliminate – stava iniziando con 40 minuti di ritardo. Colpa della maglia dei francesi. Era previsto che indossassero quella bianca da trasferta, ma, poco prima del fischio d’inizio, il capitano Henri Michel si era accorto che anche l’Ungheria era in tenuta color latte. Impossibile giocare così. La svista era stata dei dirigenti dei “galletti”: si erano persi una nota della Fifa che li aveva avvertiti di usare il completo blu. Ma quelle mute erano irrimediabilmente rimaste a Buenos Aires, 300 chilometri di distanza. L’arbitro minacciava di assegnare la vittoria a tavolino ai magiari: un’onta insopportabile, per Platini e compagni. Quindi la delegazione transalpina si diede da fare e nel giro di mezz’ora recuperò una quindicina di casacche della squadra locale, il Club Atlético Kimberley. Fu così che la Francia scese in campo con un’inedita maglia a strisce verticali bianche e verdi. Per la cronaca, vinse 3-1.
L’episodio ha il sapore romantico di un calcio che, anche nella massima competizione mondiale, concedeva ancora spazio a dimenticanze umane e soluzioni improvvisate. Oggi qualcosa di analogo non potrebbe accadere. L’organizzazione di ogni singola partita è preparata in anticipo nei minimi dettagli, le squadre si presentano allo stadio con carovane di attrezzature, pronte per ogni evenienza. Il pallone resta a pieno titolo uno sport, ma viene ormai gestito secondo gli standard propri dell’industria dell’intrattenimento.
In questo processo di spettacolarizzazione le maglie indossate dai calciatori hanno assunto un ruolo centrale: simbolo identitario e quindi strumento di fidelizzazione del tifoso-cliente, ma allo stesso tempo, soprattutto, prodotto da vendere alla platea più vasta possibile di consumatori. La loro funzione è cambiata: non più mero indumento sportivo, ma ora anche capo d’abbigliamento alla moda. Disegnate da rinomati stilisti, presentate con trailer cinematografici, sfoggiate da top model, influencer, popstar. Così vediamo Dua Lipa ed Emily Ratajkowski che si fanno fotografare con la maglia del Napoli, Kim Kardashian con quella della Roma, Chiara Ferragni tutta cromata di giallo Borussia Dortmund, Justin Bieber in discoteca con una muta d’allenamento vintage del Milan, Timothée Chalamet con indosso i colori del Messico, della Nigeria, del Sant’Etienne.
Dal campo al jetset
Fino agli anni Ottanta le maglie da calcio erano roba di campo. Poi è arrivato il marketing: i primi sponsor, le prime geometrie variopinte. Nei Novanta il business si è ingrossato con l’introduzione dei nomi dei calciatori scritti sulla schiena, abbinati ciascuno a un determinato numero. Così si poteva mostrare al mondo chi era il proprio idolo. A partire dai primi anni Duemila i club hanno capito che conveniva cavalcare l’onda e hanno iniziato a lanciare ogni stagione una nuova collezione, moltiplicando per giunta il numero dei kit disponibili (fino a quattro per ogni squadra), il che porta i disegnatori ad avventurarsi in acrobazie cromatiche talvolta di dubbio gusto.
Nel 2025 il Barcellona ha incassato dalla vendita di capi d’abbigliamento marchiati Barça la cifra record di 277 milioni di euro, seguita dal Real Madrid con 231 milioni e dal Bayern Monaco con 189 milioni. Complessivamente, per i venticinque club più importanti d’Europa i ricavi dal merchandising oggi sono superiori dell’82% rispetto ai livelli pre-pandemia e in alcuni casi arrivano a rappresentare quasi un terzo del fatturato totale.
Ingrassata dai grandi marchi di vestiario sportivo, la passione per le maglie del calcio si è allargata sempre di più. Prima si limitava a una nicchia di cultori e al mondo ultras, poi ha contagiato altri settori degli stadi e i frequentatori di campi da calcetto, adesso spopola pure tra chi deve ancora capire la regola del fuorigioco. La maglia da calcio non è più confinata al calcio, ma viene esibita anche a un concerto o all’aperitivo.
La tendenza ha un nome: «blokecore», neologismo coniato nel 2021 da un giovane influencer americano, Brandon Huntley. Il termine unisce «bloke», che nello slang britannico significa «ragazzo» e che comunemente viene riferito all’uomo medio appassionato di calcio, e il suffisso «core», diventato popolare sui social per identificare una qualsiasi sottocultura. Con «blokecore», Huntley voleva indicare appunto questa nuova moda ispirata al pallone ricollegandola all’outfit tipico dei calciofili inglesi, fatto di tute sportive retrò, scarpe da ginnastica e maglie da calcio anni Novanta.
Anche l’alta moda si è accorta di questo trend. Negli ultimi anni quasi tutte le griffe più patinate del mondo si sono cimentate in collezioni ispirate al calcio in collaborazione con brand sportivi. Tra le altre, Gucci, Balenciaga, Yohji Yamamoto, Kith l’hanno fatto con Adidas; Louis Vuitton, Martine Rose, Ambush, Marine Serre con Nike.
Da cinque stagioni il Milan rivela a primavera un kit realizzato dal suo sponsor tecnico, Puma, in partnership con una casa di moda: finora sono stati coinvolti i marchi Nemen, Koché, Pleasures, Off-White e Slam Jam. In quest’ultimo caso, lo scorso marzo, la divisa speciale è stata mostrata ai tifosi a sorpresa direttamente in campo, in occasione della partita di campionato a San Siro contro il Parma. Una mossa di marketing che ha colto tutti in contropiede, anche perché la prassi attuale prevede che le maglie siano presentate in anticipo via social con un video di lancio a elevato tasso di storytelling.
I maestri di queste clip – piccoli grandi capolavori del cinema applicato al marketing – sono i club inglesi, mentre in Italia, accanto alle società più blasonate e ricche, brillano per qualità i progetti di Genoa, Parma, Venezia e Palermo. Lo scorso anno la squadra siciliana ha affidato la promozione delle sue divise a una serie di video a puntate che raccontavano storie di ipotetici tifosi rosanero sparsi per il mondo.
Operazione nostalgia
Al recente vertice del G7 a Évian, in Francia, il cancelliere tedesco Friedrich Merz ha regalato a Donald Trump una maglia personalizzata della Germania, omaggio per l’80esimo compleanno del presidente degli Stati Uniti. La casacca – la stessa con cui i tedeschi hanno giocato i Mondiali in America, nonché l’ultima che sarà firmata da Adidas (dal 2027 la nazionale passerà a Nike, un cambiamento epocale) – è una rivisitazione di quella indossata dalla Germania nella vittoriosa Coppa del Mondo del 1990 in Italia: un capo divenuto nel tempo oggetto di culto per gli appassionati del genere, uno dei più iconici esempi dell’estetica di quegli anni.
Proprio i Nineties sono considerati il periodo d’oro delle maglie da calcio, un’era irripetibile per creatività e fascino nostalgico, complice anche il fatto che molti dei collezionisti di oggi all’epoca erano bambini. Tanto che in rete spuntano come funghi siti di e-commerce dove poter comprare le più ricercate football jersey vintage. Non a caso, tra le divise che hanno sfilato agli ultimi Mondiali sono molte quelle che strizzavano l’occhio alle loro antenate di trent’anni fa. Osservate quelle di Inghilterra, Norvegia, Stati Uniti, Messico: ve ne accorgerete.
Singolare poi la scelta di Nike di marchiare il kit da trasferta del Brasile con il logo – anche quello molto nineties – di Air Jordan. La celebre effige del «Jumpman» già compare sul petto di alcune squadre di club, in primis il Paris Saint Germain campione d’Europa, ma stamparla sulle maglie di una nazionale che nulla ha a che fare con Michael Jordan e con il basket ha destato più di una perplessità tra i tifosi brasiliani.
Tra sport, moda e ricerca dell’effetto nostalgia, i disegnatori di oggi sono continuamente chiamati a bilanciare tradizione e innovazione, proponendo soluzioni sempre nuove ma al contempo costruendo e preservando l’identità della squadra committente. Un lavoro non semplice. E così ai Mondiali ne abbiamo viste di tutti i tipi, specialmente nelle seconde maglie: un tributo a Magritte su quella del Belgio, un riferimento alle onde dell’Atlantico su quelle del Portogallo, un vago effetto marmo su quelle dell’Austria (l’obiettivo era evocare i tavolini delle tipiche caffetterie viennesi), mentre Haiti ha dovuto rinunciare – su ordine della Fifa – a esibire sui propri kit il disegno patriottico di un gruppo di uomini che issano su un monte la bandiera nazionale.
Prezzi pazzi
Le maglie da calcio affascinano, saldano connessioni emotive, fanno tendenza. Stanno diventando un must-have nei guardaroba di ragazzi e ragazze. C’è solo un problema: costano parecchio. In Europa il prezzo medio varia dai 100 ai 120 euro, il doppio o il triplo rispetto a una normale t-shirt di buona fattura. Per i capi retrò si arriva anche sopra i 300 euro. Chi può permettersele le compra, e i dati su ricavi dal merchandising indicano che gli acquirenti sono in aumento. Tutti gli altri sono costretti a guardare ma non toccare, oppure si rivolgono al mercato nero. In Inghilterra si stima che intorno alle divise contraffatte si sia creato un giro d’affari da 180 milioni di sterline all’anno. È il consumismo, bellezza.
Da tempo ormai lo sport più amato nel mondo è trattato come una macchina da soldi e i suoi adepti come clienti a cui spremere ogni goccia di passione. Nelle maglie da calcio si cerca solitamente senso d’appartenenza o appagamento estetico, oppure entrambe le cose. La produzione in serie soddisfa pulsioni umane, in parte innate e in parte indotte, sfornando ogni dodici mesi tre o quattro kit per ogni squadra. Così, però, il tifoso non ha nemmeno il tempo di affezionarsi a una casacca che già quella è stata sostituita con un’altra. L’amore per i propri colori è costante, ma le uniformi d’ordinanza – la disposizione delle righe e dei simboli, la palette delle cromature, la forma del colletto – cambiano a ciclo continuo. È un vortice che sfrutta sentimenti autentici, un’industria costruita intorno a un prato verde. E intanto il pallone continua a rotolare.
